Las Cajas de Ahorro... otrora aquel "obscuro objeto de deseo". Parece imposible pensar que aquellas entidades centenarias que significan la mitad del sistema financiero español hayan pasado, de la noche a la mañana, a ser el apestado al que lapidar.
¿Qué ha pasado para llegar a esta situación? ¿Realmente se han hecho las cosas tan mal? ¿Ha sido todo una campaña orquestada para romper el statu-quo del sistema bancario en España? Quizás un poco de perspectiva nos permita hacer un análisis que no pueda ser tildado de partidista. Un libro que estoy leyendo (Los diez pecados capitales del márqueting; Kotler) sostiene, entre otras cosas, que hoy día las empresas no logran diferenciarse y no son capaces de detectar potenciales amenazas.
¿Cómo amenazar a entidades focalizadas en un territorio en el que tienen gran implantación y con gran arraigo social y cultural? ¿Se ha preguntado alguien si la alocada carrera por crecer fue producto de alimentar un ansia de poder y de status social? Es bien sabido que la fama sobrevenida a alguien que no esté preparado mentalmente para soportarla es un regalo envenenado. En estos casos la autocomplaciencia de quien se regodeó de presentar crecimientos de dos dígitos durante períodos tan sostenidos en el tiempo ha llevado al sector a una reconversión forzada
Focalizo este escrito, como ya habréis detectado, en que el problema de las Cajas ha sido su estrategia de crecimiento, precisamente porque se ha carecido de tal estrategia. En un símil muy utilizado por un muy apreciado amigo es como si nuestros mayores bancos y las cajas más modestas hubieran ido por autopista a 120 Km/h con unos vehículos relucientes pero, mientras las mayores entidades del país tenían bajo el capó un motor en consonancia con la carrocería y que ha mantenido la velocidad sin despeinarse... algunas entidades más modestas han puesto al límite el motor y ha hecho que se resienta un vehículo que podía haber soportado un acelerón puntual para llegar a una meta determinada, pero al que han gripado al no cejar en el empeño de mantener el acelerador pisado hasta el fondo pensando en que la gasolina que suponía la financiación mayorista no se agotaría jamás... craso error.
¿Son graves los daños a este vehículo? Sin duda los daños son importantes pero, si miramos a nuestro alrededor, en la mayoría de casos podemos ver cómo la imagen corporativa no ha caído en desgracia en las zonas naturales de influencia de nuestras cajas, en donde siguen siendo percibidas como un elemento propio de la sociedad que las vio crecer. Llegamos en este párrafo al punto neurálgico del escrito: Lo peor del escenario descrito es que las cajas parecen haber renegado de su imagen de marca y se están embarcando en la generación de marcas de la noche a la mañana en una carrera hacia adelante que recuerda, de forma alarmante, que seguimos yendo a 120 km/h cuando por ley ya no debiéramos de superar los 110 km/h.
¿A dónde quiero llegar con estas líneas? Recordemos lo que se propuso en el segundo párrafo de este escrito... Las cajas no han sabido ver que la amenaza estaba larvada en su seno y que han consentido en perder su elemento diferenciador expandiéndose de forma indiscriminada en territorios no naturales. ¿Había alternativas? Una crítica sin algo constructivo no sería una crítica; podemos dibujar escenarios alternativos... ¿por qué no crecer fuera del territorio natural utilizando las nuevas tecnologías a la par que adoptando una marca diferenciada que no permita fagocitar la base de clientes tradicional? ¿Por qué no se apoyó el crecimiento en sinergias y vinculaciones con grandes clientes, que hubieran borrado barreras y generado negocio desde el primer momento en nuevas localizaciones? Hay tantos posibles escenarios y combinaciones de los mismos que realmente da vértigo pensar en ellos... incluso el actual escenario de creación de enseñas en territorios no naturales parece una buena opción siempre que no se pierdan de vista los valores que llevaron a la creación de las fundaciones que han sido la simiente de todo esto.
Como corolario, quizás sería deseable que alguien redujera la velocidad a la que todavía se mueve el sector para poder ver las señales (de identidad) que todavía pueblan la carretera por la que transitamos, puesto que a esta velocidad únicamente vemos flashes esperpénticos de lo que antaño fueron empresas enraizadas en su entorno. Como siempre... espero que alguien me lleve la contraria a lo aquí expuesto para enriquecer el prisma que conforma la realidad que nos envuelve.
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